AZ ARCULAT SZEREPE A MODERN PIACGAZDASÃ?GBAN.

A logo

Nincs új a nap alatt! A filmvásznon japán lovasok hada rohamoz, mind-egyikük hátán antennaként kecses zászlóval. A római légiók, következnek, mellvértjükön sajátos jelekkel, majd a lovagok hada, címerekkel ékes zászlók alatt.…

Folytathatnánk a sort, mind-mind csak bizonyítaná, hogy csatába szállt őseink viselték jelüket, mely erőt, öntudatot adott harcaikhoz. Korunk csatáit szerencsére nem harctereken, mindinkább irodaházakban, cégek tár-gyalóasztalainál, a tőzsdén, az üzleti világban vívják. A jelek azonban itt is nélkülözhetetlenek. A résztvevők minden lehetséges módon felmutatják azt az ábrát, mely identitásuk jelképe, minőséget, értéket, üzleti filozófiát képvisel, melynek neve logotípia, közkeletűen logo vagy embléma. Ezt a megkülönböz-tető jelet leginkább a középkori címerekre vezethetjük vissza. Fontosságát jel-zi, hogy a címerek világát egy külön tudomány a heraldika tanulmányozta.

A párhuzamok szembetűnők. Formailag és színvilágukban a legegysze-rűbbek, legsajátosabbak az uralkodók címerei voltak. Felismerhetőségük ezért könnyű és egyértelmű. Az egyre növekvő számú familiárisok címerei viszont egyre bonyolultabbak, több elemből állók, így bár díszesebbek, nehezebben azonosíthatók. Ez a folyamat megfigyelhető a logok világában is. Miután a legalapvetőbb formák már „elkeltek�, a tervezők és felhasználók egyre nehe-zebb feladat elé állíttatnak, ha szeretnének jól megfelelni az elvárásoknak. Bámulatosan egyszerű formák, pl. a múlt századi Ford, Shell, Mercedes stb., kisebb átalakításokkal máig is felhasználhatók, esztétikusak, élvezhetők. Újabb szimbólumokat is sorolhatok, ilyen a Nike, a Benetton, Apple stb, ame-lyek színeikkel, formáikkal jelentős módon befolyásolják korunk ízlésvilágát. Bizonyos használati tárgyak egy logoval felszerelve, teljesen új értékrendet képezhetnek. Viselőjük társadalmi helyét, hovatartozását is kifejezhetik. Itt gondolok példaként az úgynevezett „márkahűség�-re, lásd divat, sportruházat, gépkocsi, szórakoztató elektronika stb.

Úgy összegezném tehát, a jó logo, a cég önéletrajza egy tőmondatban, amely, ha sikeresen közvetíti üzenetét a fogyasztókhoz, úgy a leghatéko-nyabb eszköze a piaci jelenlétnek.

Az arculat

A piacon ezek az egyértelmű jelek egy sajátos képi, tartalmi összefüggés-ben jelennek meg. Ez a rendszer idegen kifejezéssel image (kép, képmás), a fogalom magyar megfelelője az arculat, nyelvünk találóan az arccal hozza összefüggésbe, miután partnereinket, ismerőseinket is leginkább arcvonásaik alapján azonosíthatjuk, ismerjük fel. Az igényesen kialakított arculat a cég leghatékonyabb bemutatkozási formája. (Elég, ha csak a világhálóra gondo-lunk, ahol igen fontossá válik a kép szerepe, mivel a szövegértelmezés hosz-szadalmasabb, bonyolultabb folyamat. Ebben a szinte végtelen információ-halmazban az észlelés, „rátalálás� gyorsasága döntő a kiválasztásnál.) A pi-acgazdaság egyik fontos, ha nem a legfontosabb ismérve a piaci verseny. A mai szabványosítási törekvések, a nemzetközi normák érvényesülése követ-keztében a termékek, szolgáltatások színvonala, használati érték szerint szin-te tökéletesen megegyezik egymással. Az a plusz, amely a vásárlót kiválasz-tásra késztetheti, több érv között az a kép lehet, amit az arculatok közötti kü-lönbség mutat. Úgy gondolom tehát, hogy ez a megjelenési forma, mely ké-pes alapvető módon befolyásolni a piacot igen nagy figyelmet érdemel.

A logo, arculat tervezése

A logonak önállóan, ill. az arculatba illesztve is azonos filozófiát kell képvi-selnie. Tehát a tervezésnél igen fontos, hogy megrendelő és tervező azonos kategóriákban gondolkodjon. A munka szoros, sőt bizalmas együttműködést feltételez. A megrendelőnek nyíltnak és rugalmasnak ajánlatos lennie. Az ön-értékelést lehetőleg túlzások nélkül végezze, legyenek világos elképzelései a cég jövőjével kapcsolatban. A tervező legyen empatikus, nagyon kreatív, de ne felejtse otthon az egyéniségét sem.

A logo legtöbbször tartalmaz egy nevet és egy vagy több grafikai elemet. Sokszor a név tipográfiai megvalósítása maga a logo. A névválasztásnál ér-demes néhány alapvető szempontot betartani. A tevékenységet jól kifejező, könnyen azonosítható, megjegyezhető és kimondható egyedi szó, vagy szó-összetétel, (Ne okozzon fordítási nehézségeket.) lehet: ideál név, mozaik szó, saját név stb. A logo grafikai elemei formailag is kövessék az alapfilozófiát, le-gyen az egyértelműen képszerű vagy akár elvonatkoztatott. Memorizálható forma- és színtartalommal rendelkezzen. Egy logo akkor igazán jó, ha figye-lemfelkeltő, esztétikus, és sokcélúan felhasználható. Az imént említett sokol-dalú felhasználást néhány funkcionális jellemzővel illusztrálnám: egyszínű, többszínű, térben megvalósítható, mozgatható, kis méretben, illetve nagy na-gyításban is felismerhető, élvezhető stb. Ezt tekinthetjük jó alapnak, „az első téglának� az arculat felépítéséhez.

Az alaparculatnak „becézett� együttes állhat a névjegyből, levélpapírból, dossziéból, pecsétből és néhány formanyomtatványból. Ez a minimál prog-ram, de korlátlanul bővíthető. További elemei közül felsorolnék néhányat: hon-lap, csomagolás, zászló, portál, formaruha, plakát, prospektus, szórólap, cég-autó, ajándéktárgyak, naptárak, bútorok, hirdetések, stb.

Természetesen a legtöbb üzleti tevékenységet folytató cég, vállalkozás ma már igényli, sőt elsődlegesnek tartja a világhálón való jelenlétet. Képi, tartalmi, technikai szempontból ez a legkényesebb, legtöbb speciális ismeretet feltéte-lező tervezési feladat. Viszonylagos „olcsósága�, valamint szinte korlátlan el-érhetősége miatt ma ez a leghatékonyabbnak tartott marketing eszköz.

Nagyon fontos, hogy beállítottságunktól, adottságainktól idegen arculatot ne vállaljunk. Hiszen ebben nem mozgunk természetesen, valószínű kénysze-res megnyilvánulásaink a partnereinkkel fennálló kapcsolatunkat is negatívan befolyásolják. A jól „belakható� arculat segíti önbizalmunkat, biztonságot sugá-roz a külvilágnak. Nem utolsó sorban, inspirálhat a cég jövőjével kapcsolatos tervek továbbfejlesztésében.

A tipográfia szerepe is alapvető az arculat kialakításánál. Az itt használt megoldások nagy szakmai hozzáértést, következetes végrehajtást igényelnek.

Az arculat meghatározó pontos műszaki, szerkesztési paramétereit célsze-rű dokumentálni. Ezt az anyagot lehetőleg egy ún. arculati könyvben foglaljuk össze. Ha erre nincs lehetőségünk, érdemes legalább CD-n archiválni. Cél-szerű ezt az együttest kronologikus sorrendben a továbbépítés folyamán ki-egészíteni.

Ha megfigyeljük, hogy a világgazdaságban jól működő cégek mennyi energiát fordítanak a róluk kialakított kép fenntartására, folyamatos megújítá-sára, rá fogunk jönni önmagunk is a jól felépített arculat szükségére. Ez az eszköz, amely önazonosságunk, identitásunk jelképe lehet, cégünk va-gyonának jelentős részét képviseli.

Å?riznünk, védenünk kell, mint kiemelten értékes tulajdonunkat. A bejegyez-tetés, az ún. jogi „levédetésâ€? megóv attól, hogy mások eltulajdonítsák, szaba-don felhasználhassák akár csak egy-egy elemét is.

A cégarculat mindennapjainkban talán a legszembetűnőbb, legtöbbször megjelenő képi forma. (Csak figyelmesen körül kell néznünk környezetünkben hogy érzékeljük súlyát és egyetemességét.) Manipulációs rendszerét lehet szeretni, nem szeretni, de tudomást nem venni róla szinte lehetetlen.

Az a tény, hogy 2004-ben csatlakozunk az Európai Unióhoz, csak még fon-tosabbá teszi a feladatot, hogy megalkossuk, felépítsük, okosan használva hatékonnyá tegyük arculatunkat. Ezen eszköz hiányában sikeresen bekerülni egy tágabb lehetőségeket kínáló, de lényegesen erősebb konkurenciaharcot jelentő piacra nem lehet.

Ideák

A fenti rövid tanulmány szándékom szerint rávilágíthat a címben már emlí-tett „KÉPNÉLKÜLISÉG� képtelenségére. Azt a pozitív esélyt, hogy a kis- és középvállalkozások rendelkezzenek művészi színvonalú, sajátosan egyedi, ezáltal hatékony arculattal, érdemes, sőt szükséges minden fórumon és esz-közzel támogatni. A vizuális művészetekkel foglalkozó alkotók közül, akik éreznek késztetést, mintegy újfajta mozgalomként tehetségükkel, kreativitá-sukkal, egyéniségükkel alkothatnának számukra „jelet�. Ez a munka segíthet-né egymás jobb megismerését, tágíthatná a közös fellépés és együttműködés lehetőségeit. Nem utolsó sorban a kölcsönös piacrajutás további partnerkap-csolatok kialakítását eredményezheti.

Fontos szempont, hogy ezek a sokszor kényszervállalkozások, csak a fo-lyamatos túlélésre koncentrálva működtek és estenként működnek ma is. Most valóban létérdekük végiggondolni cégük jövőjét, és ehhez pontosan meghatározni identitásukat. Ezt az önmeghatározást, amely a csatlakozásra való jobb felkészülést, majd az új helyzetben a hatékony működést biztosítja, szintén segítheti az arculat kialakításakor létrejövő hatékony együttműködés.

A feladat tehát adott. A fentiekben leírt elképzelésekkel, a végrehajtásban aktív közreműködéssel, valamint az arculattervezésben szerzett több évtize-des tapasztalataim átadásával szeretném ezt a munkát segíteni.

Budapest, 2003-04-12

Kukucska János

grafikus