Szeretném néha, ha lenne egy ilyen kontrolltükröm, amely megmondja, hogy látszom valójában a külvilág szeme előtt. Mit mutatunk meg magunkból? Azt látják mások, amit mi szeretnénk, vagy másnak képzelnek, mint akik vagyunk?

Tükröm, tükröm, mond meg nékem… …ki a legszebb e vidéken? És így a tükör így felel: - Szép vagy, szép vagy, szép Királynő, de Hófehérke, a törpék közt az erdőben, százszor szebb tenálad.

Ki ne ébredt volna még rá valamely borús, nyálkás hajnalon, kócosan és nyűgösen a fürdőszoba rosszul megvilágított tükrében önmaga rosszul retusált arcképére tekintve, hogy ma bizony, fel sem érdemes tennie a fenti kérdést. Mert a lista ugyan lehet, hogy Hófehérkével kezdődne, de valószínű a Föld összes többi lakójának nevével folytatódna. S ekkor jön az első szemünket ért vízfröccsel együtt a nagy elhatározás, hogy nem, nem és nem, ez így nem maradhat. Egy gyors zuhany, nyújtózás, arc- és fogmosás, smink, firzura, parfüm, öltöny vagy kiskosztüm, netán farmer és egy laza póló, és máris elértük a kívánt hatást.

Hát, kérem szépen, Én! Én fogom most itt e szegény ártatlan leányt saját mondanivalóm céljaira a továbbiakban is felhasználni. Mert én ugyan még nem láttam olyan hölgyet vagy férfiút, aki ne adott volna magára, saját kinézetére egy találkozóra felkészülve. �m rengeteg ugyanilyen önmagára adó hölgyet és férfiút láttam (és vettem részt velük való találkozásokban), akik házi gyártású és tervezésű névjegyeiket nyújtották tárgyalópartnerüknek cseppet sem szégyenkezve, rosszul fogalmazott és helyesírási hibáktól hemzsegő levelekkel igyekeztek a másik támogatását vagy legalább szimpátiáját megnyerni, partnerükkel kedvesen beszélgettek ugyan, de rámordultak beosztottjukra a telefonban, vagy éppen nem érdekelte őket, hogyan beszél a kedves ügyféllel a titkárnőjük vagy az eladó a boltban. S még sorolhatnám, hogy az önmagára tetőtől talpig odafigyelő egyed mily hanyag tud lenni, ha önmaga megélhetését szolgáló cégének megmutatkozásáról van szó.

Mert ugye gyerekkorunk egyetlen meséje sem szólt arról, hogy a szomszéd királyság image mennyivel jobban volt felépítve, mint a másiké. �m talán mégis elgondolkodtató, hogy érdemes-e félvállról venni azt, ami meghatározza hogyan gondolnak mások saját teremtményünkre, vagyis cégünkre - vállalkozásunkra. Hogyan mutatjuk meg magunkat. Tehát érdemes egy-két szót vesztegetnünk arra, amit arculatnak nevezünk egy vállalkozás életében.
No, nézzük csak, szerintünk mi is az az arculat. Képek - szavak - hangok - tekintetek - tárgyak - eszközök? Egy névjegykártya cégünk logójával, vagy még az is, ahogy azt átnyújtjuk. Céges levélpapírunk, vagy még a levél tartalma és stílusa is? Hol kezdődik, és hol végződik az, amit arculati rendszernek hívnak?

S most kapjuk elő megint csak Hófehérkét, és vizsgáljuk meg tüzetesen az ő arculatát. Ébenfekete haj, csillogó barna szemek, piros orca, bársonyos bőr, tökéletes alak - ezek az első jellemzők. �m a csillogó barna szemek kedves és jóságos tekintettel néznek minden emberre-állatra, mozgása kecses, mosolya kedves, ruhája fehér, beszéde vidám és barátságos. S mit gondolunk imígyen róla? Hogy egy jóságos, kedves lény, akiben bármikor megbízhatunk, s a törpék is jól tettek, hogy magukhoz vették. Remek egy referencia. (Nem ezt gondoljuk, ugye az ugyancsak gyönyörű mostoháról, akinek egy-egy elemében - szép külcsín - hasonló az arculata hősnőnkhöz, ám a fontos részletek - gonosz tekintet, parancsoló modor, fekete ruha - éppen egy ellenkező hatást váltanak ki belőlünk, s éppen ezek a másodlagos arculati hatások érvényesülnek leginkább hosszútávon.)

Fordítsuk csak le ezt cégünk arculati rendszerére! Elsőként döntsük el, mit is akarunk! Mi az, amit szeretnénk megmutatni magunkból, mit szeretnénk elmondani arról, amit csinálunk, egyáltalán, milyen benyomást szeretnénk kelteni másokban.

Igen, természetesen jót. �m ennél azért mi is sokkal differenciáltabb véleményt alkotunk másokról. Tehát a kérdés az, milyen jót? Vagyis pontosan milyennek látjuk mi magunkat, s olyannak látnak-e minket mások. S legfőképp, milyen módon tudjuk legjobb formánkat mutatni folyamatosan? Tehát ahogy ránéztünk Hófehérkére, s láttuk a szépség külső jeleit, ugyanígy látjuk a képek által felkínált üzenetet akkor, mikor ránézünk egy-egy cég logójára, névjegyére, levélpapírjára, honlapjára, s sorolhatnám még mindazt a végtelen eszköztárat, amivel a cégek a külvilág előtt megjelennek.

Tehát a logó, névjegy, levélpapír, boríték és minden logóval ellátott elem lennének együtt maga az arculat? Hát nem! Mint ahogy mesénk hősnőjének szelíd tekintete, kedves mosolya, barátságos beszédmodora alapozta meg azt a képet, amit gyermekkorunk óta szívünkben hordunk, s ami miatt feltétlenül a pozitív hősök csarnokában kapott helyet, ugyanúgy van ez a cégek esetében is. Egy szép kép, egy elegáns vagy vidám logó és névjegykártya csak az első impulzust adja. Ennek a megerősítést szolgálják a képi és szöveges kommunikáció ezt követő fázisai. Hogy mit írunk egy szép papírra, az nem csak a mi személyes gondolatainkat tükrözi, de egy hivatalos levél stílusa egyben a cég stílusa is (a helyesírást tekintsük alapkövetelménynek) is, a szöveg által képviselt tartalom a cég értékrendjét tükrözi. Hogy egy jól sikerült reklámkampány után a betévedt ügyfélnek hogyan köszönnek, mint szolgálják ki, tiszta-e a helyiség, ahová belép, s minden egyes munkatárs személyes megnyilvánulása a cég imagenek építését szolgálja.

Tehát a cég arculata nem egyszerűen a logóval ellátott eszközök halmaza, hanem egy vizuális és gondolati rendszer, melynek, ideális esetben, minden egyes eleme ugyanazt az üzenetet és értékrendet képviseli. Akkor az egyes elemek minden egyes újabb megjelenésükkel erősítik egymást. Ebből következik, hogy bármilyen disszonancia az egyes elemek között bizonytalanságot okoz. S ez nemcsak abban az esetben van így, ha egy barátságos hangvételű cégismertetőt egy lekezelő stílusú titkárnővel történő beszélgetés követ. �gy van ez abban az esetben is, ha nem a mi célcsoportunknak megfelelő képekkel, szövegekkel azonosítjuk magunkat. Mindannyian szeretünk jót várni, s szeretünk jót is kapni cserébe megelőlegezett bizalmunkért. S az arculati rendszer szerepe éppen ez - pozitív várakozást kelteni, s folyamatosan megfelelni a megelőlegezett bizalomnak.

Ha mindezt összegezzük, akkor a cég arculata egy meghatározott cégfilozófiát képviselő olyan általános kép, melyet kifelé és befelé folyamatosan és minden kommunikációs elem használata során megjelenítünk és alkalmazunk. Ide tartoznak a vizuális és verbális kommunikáció eszközei a klasszikusnak nevezett bemutatkozó anyagoktól (névjegy, levélpapír, katalógus, stb.) a cég honlapján keresztül a személyes kommunikációig minden megjelenési és bemutatkozási forma és akció.

S ezzel vissza is tértünk Hófehérkéhez és hajnali önmagunkhoz. Mert Önmagunk arculatának mindennapos csinosítása az önmagunkról küldött üzenet egy része. De részesei vagyunk annak az üzenetnek is, amit munkánk során cégünkről és tevékenységünkről szeretnék átadni a világnak. Minden egyes kapcsolatban minősítjük magunkat és minősítjük egymást is. Mint ahogy azt láthattuk Hófehérke, a törpék, no meg a szép, ám gonosz mostoha esetében.